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从特步收购盖世威说起,国产运动品牌的前世今生

时间:2019-10-22 14:59:43

  最近,特步买买买的频率有点高。

  在刚刚过去的3月,特步宣布与Wolverine成立合资公司,以1.55亿人民币的启动资金相继拿下圣康尼(Saucony)、迈乐(Merrell)的代理权。随后4月19日,特步宣布与韩国服饰零售商衣恋集团达成协议,收购该集团旗下的美国网球鞋品牌盖世威(K-Swiss),此次收购案的资金规模约为3000亿韩元,约合2.7亿美元。

  剁椒娱投了解到:圣康尼品牌在美国享有“运动鞋中的劳斯莱斯”美誉,凭借专业质量及高端科技跻身全球四大知名跑鞋品牌之一;迈乐则是主要针对户外运动市场,是美国人民最受欢迎的全球户外生活品牌之一;而刚刚收购的盖世威定位同样也是面向中高端市场,主要提供包括瑜伽、健身房健身、羽毛球等相关的体育用品。

  特步2019的开春“买买买”也很容易让人联想到,今年3月以安踏为首的财团敲定对于“始祖鸟”母公司Amer Sports高达46亿欧元(约370亿元)的收购,同时也堪称中国服装行业最大规模的一笔对外并购。而在这笔收购尘埃落定后,安踏旗下已经拥有FILA、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow等中高端品牌矩阵,Amer Sports的加入无疑一举极速扩张自己的多品牌版图。

  不难看出,安踏特步两大运动鞋服企业接连收购的目标不仅是为了丰富集团内部的品牌多样性,更是想通过国外运动品牌的专业性来涉猎更多中高端顾客群体。

  的确,在当今的运动赛道,鞋服的专业性也已经成为了中高端市场的敲门砖。消费层次越高端,消费者对于专业性的关注度也越高。这对于国内传统运动品牌来说,是挑战,亦是机遇。号角已经吹响,谁又将下一个杀回赛场?

  曾经的时尚象征,现在的乡镇之光

  2018年有这样一则标题党新闻上了热搜:“阿里程序员相亲被拒绝了,原因竟然是因为一双特步鞋”。新闻中写道这位程序员下班后直接穿着特步鞋过来相亲,而女方直接当场拒绝:“你一个27岁的男生穿特步鞋来约会不合适”。

  新闻一出,一度成为当时热议的焦点,被点名的特步也是大写的尴尬。与三四线下沉市场画上等号,也成为了大多数国产传统运动品牌不得不面临的窘境。

  而在20年前,现在的乡镇之光却是曾经最耀眼的时尚象征。

  上个世纪90年代,福建省晋江市的制鞋规模可谓是享誉全国。安踏、特步、361°纷纷诞生于此。那个时候晋江系公司大多是贴牌生产、品牌批发,特步的“前身”三兴公司当时就是为国际知名品牌贴牌生产各种款式的运动鞋,赚取中间微薄的利润。

  而随着李宁品牌运动鞋服的崛起,晋江制鞋厂们也纷纷有了从贴牌生产向推出运动品牌转变的趋势。而如何在市场中打响知名度,赞助奥运与明星代言成为了营销标配。

  2000年,悉尼奥运会举办期间,当时年销售收入仅有一个多亿的安踏豪掷千万重金投入广告,并选中当时大满贯冠军孔令辉成为代言人。那一年,全国人民都通过奥运会的洗脑广告知道了安踏。

  2001年,三兴公司也“进阶”成为特步,主打时尚运动风格,以百万代言费签下当时最火的叛逆小生谢霆锋作为代言人,首创娱乐明星代言体育用品的全新模式,为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性,推动了特步品牌差异化战略的实施。

  资本市场的繁荣和北京奥运会的举办为国内运动品牌带来了空前的发展机遇,2005——2009年间各大鞋武汉治疗癫痫病重点医院服企业扎堆上市,并在全国开设大量店铺,新增门店数合计达到近2万家。根据欧睿国际的统计,2008年中国体育用品的行业规模已经达到1039亿元,除了李宁以9%的市场份额明显领先外,靠着打品牌知名度走出来的安踏、特步、361的市场份额分别为5.8%、4%和3.7%,相差不大。

  然而,这样的盛况并没有持续很久。

  快速扩张的上万家门店渠道虽然给品牌传播了知名度,但也加剧了来自渠道内部的冲突,在一定程度上埋下了高库存的隐患。

  2012年开始,国内各大传统运动品牌便开始饱尝苦果:市场供过于求的情况下,使得企业积压了大量库存,占用了资金。这些资金本可以用于品牌产品研发、营销等来创造新的价值,但数额巨大的库存却只得使得这部分资金闲置起来,给国内传统运动品牌造成了发展机会上的损失。在此前后,耐克阿迪等国际知名运动品牌也相继进军中国,凭借其专业的设计以及中高端的定位冲击了中国市场。而早已同质化严重国内传统运动品牌,在此刻无暇拿出与其比肩的设计了。

  与此同时,电商平台也开始逐渐出现。

  早期各大电商平台为了提升销售额不断开启价格战,吆喝着超低折扣来吸引消费者眼球。这在一定程度上对于传统鞋服品牌来说,是成为了释放库存压力的最佳途径。毋庸置疑,频繁的价格战会短暂性地提升销量,但是也会对消费者造成潜移默化的影响,严重影响品牌形象。

  但是在那样内忧外患的情况下,即使电商销货是“饮鸩止渴”,也只能含泪饮下。根据公开财务数据显示,2012年特步年收入达到55.5亿元,但是2013年年收入暴跌了21.8%;安踏也在这一年迎来了上市以来净利润的首次下滑。

  阵痛下的转型与发展

  经历了2012年库存与品牌危机后,国内各大传统运动品牌纷纷开始思求变革。

  安踏率先开启零售渠道扁平化改革,加强零售管理,通过监控销售数据,帮助经销商清理库存、优化订货。而在一步步收回控制权的同时,也提升直营门店的品牌形象,不断优化实体店购物过程中的体验。

  2014年,安踏成为了第一个走出库存危机的品牌,业绩恢复正向增长。财报显示当年净利润19.4%,与同一跑道的第二名361°甩开了10个武汉专治癫痫病的医院在哪里点的差距,曾经的体育大哥李宁更以-11.1%的净利润亏损难以脱身。而也在这一年,安踏成为中国体育用品行业中市占率第一的本土品牌,仅次于阿迪和耐克。

  随着业绩的稳步提升,2017年,安踏体育的营收、净利润已经达到2007年初具规模时期的5倍以上。同样在2018年财报中显示,安踏体育依然保持强劲增长,营收同比大涨44.4%至人民币241亿元;毛利同比增长54.0%至126.87亿。

  促使安踏不断的业绩增长,除了前期对于零售渠道的改革以外,更重要的就是“永不止步”的理性买买买。而在这其中最具有先见之明,莫过于2009年安踏耗资6.5亿港元收购FILA在中国大陆以及港澳地区的业务。

  当时的FILA尚未怎么知名,在中国市场依然亏损。现在的FILA早已密集出现在各大一二线城市的中心商圈,成为年轻消费者近年来在运动时尚领域的新宠。2018年6月更是喜提代言人王源,扩展千禧一代的消费潜力。同时集团总裁郑捷透露,2018年安踏业绩增长的“大功臣”也正是FILA,全年流水超过100亿元,销售增速超过80%,是增速贡献最大的品牌。

  安踏多品牌战略带动业绩高涨

  由此可见,安踏集团通过主品牌安踏的高性价比来稳定已有的三四线市场,再结合FILA来迎合一二线城市的消费升级。而随着FILA所处时尚运动领域也不断涌出PUMA、斯凯奇等这样的同类型对手后,同质化竞争再次愈发激烈,未雨绸缪的安踏又将扩张的视野瞄准到国内较为空白的户外市场,引进迪桑特,并经营韩国品牌Konlonsport中国区业务,再加上刚刚拍板的Amer Sports,安踏剑指2022年北京冬奥会的野心已经毋庸置疑。

  而最近同样买买买的特步,也颇有像安踏成功模式靠拢的意味。

  由于受困于2012年危机的时间较长,特步在20新乡癫痫病去哪治15年才开始正式的转型,主要方向也是针对零售渠道以及品牌管理方面。2017年末,特步用1.5亿元一次性回购2015年前生产的产品,虽然造成特步2017年的营业额同比下降5.26%,却此番刮骨疗伤也让特步彻底清除了历史包袱,正式宣告转型之路的结束。轻装上阵后的特步,2018年总营收达63.83亿元,同比增长24.84%。

  值得一提的是,眼下特步虽然拿下了拿下圣康尼、迈乐的代理权,以及收购盖世威。但今时早已不同往日,随着运动市场的竞争愈发白热化,切入新市场,复制安踏模式的成功性也并非同日而语。多品牌运作,将会是特步一个新的挑战。

  国内外运动市场竞争已经到了白热化阶段

  不同于安踏、特步的买买买,具有IP以及民族特色的李宁则倾向于自身内部进行延伸,更大的发挥真正的品牌价值。

  显眼的汉字、黄红配色、中国风元素设计,无一都在颠覆着李宁的老旧形象

  2018年2月,李宁登陆纽约时装周。这个28岁的老牌国货仿佛在证明,“过气”与“潮”之间,就是一个时装周的距离。这场大获成功的走秀,为李宁的品牌年轻化开了一个好头。不仅李宁身价飞涨,更是一件(鞋)难求。一句话已经在运动消费市场传开:以前是没钱(才买)李宁,现在是(真的)没钱买李宁了。

  热闹背后,李宁也交出了一份不错的财报:截至2018年12月31日,李宁集团全年营收同比增长18.45%至105.11亿元,净利润增长39%至7.15亿元。时隔8年等待,李宁终于完成营收破百亿的目标,业绩逐步复苏。同时在新系列的带动下,2018年李宁运动时尚品类的零售流水同比上升42%,高于其余所有品类的增幅,全年运动时尚服装销量超550万件,6个月的新品售罄率为70%。

  在最新2019年2月的秋冬纽约时装周上,李宁继续放大“中国李宁”这一logo IP。在设计上延续着复古感,并将中国山水融入到运动服的设计中,更加具有中国特色,一经上线更是被国内媒体送上各种溢美之词。

  但对于李宁来说,这才仅仅是个改变的开始。

  在目前年轻人为主的运动时尚市场,主打特色IP风格的李宁会相对容易地引发消费者的购买购买共情,也能够将目前的品牌势能延续下去,但前提必须是做好精细化以及专业化运营。

  在开头,剁椒娱投提到随着运动商品的消费层次越高端,消费者对于专业性的关注度也越高,这一点在李宁上也有所体现。

  在去年初纽约时装周上的惊艳四座后,2018年李宁新产品和旧产品的定价都有增加。其中,中国李宁系列的平均单价比传统李宁产品高出30%以上。“旧产品的价格提高,代表着品牌力的提升,”曾华锋说道。这样的变化亦显示在财报上,2018年,李宁的产品毛利率提升1个百分点至48.1%。

  而如果想继续维持这样的高溢价,除了由“中国李宁”这个潮牌IP不断带来增值效益的认可,更多需要的是消费者对于产品自身的专业性进行自愿买单。

  李宁在2018年开始推出的高端篮球鞋系列——韦德之道,新款售价均为1000以上,已经逼近耐克、阿迪专业篮球鞋的平均水平。

  今年3月1日,球鞋测评平台“极客鞋谈”曾推出一期名为《李宁吐槽大会》的节目,多位李宁的老顾客对品牌进行“又爱又恨”的全方位评价。

  “一双实战篮球鞋怎么能买到1000块钱以上,那么贵?”

  “产品要用心做,李宁的鞋楦实在太宽了,像韦德的腮帮子一样。”

  “他们的重点放在时装周上,看这两年篮球鞋的设计就知道,现在已经没有功夫去设计。”

  不同于资本市场对于李宁业绩崛起的溢美之词,忠实顾客发自内心的反馈或许更能代表品牌未来改进的方向。

  对于李宁来说,潮牌IP的诞生给了这个老国货一个重新回到赛场的机会,但这样反哺作用终究是有限且短暂的。作为一个定位专业运动的品牌,持续高效的产品研发才能真正为这个品牌提供源源不断的永动力。

  结尾

  不管是安踏特步的接连收购,还是李宁的国潮重生,国产传统运动品牌的头部力量都基本告别了过去老旧的发展模式,踏上了新的征程。但这段新的征程仍然充满了机遇与挑战,除了内部市场的磨合,外部力量仍然凶猛强大。

  根据耐克3月公布的2019财年第三季度财报显示,大中华区继续领跑,营收达15.88亿美元,已经连续19个季度实现双位数增长。阿迪达斯在2018年财报中也宣布大中华区增长高达23%。,位列第一。这也就意味着,在具有较高购买力的一二线城市中,耐克、阿迪的品牌话语权并没有收到较大的挑战。这对于国产传统运动品牌来说,依旧是长路漫漫,道阻且长。但号角已经吹响,在这近年来所谓的“资本的寒冬”下,我们更期许着一个洋溢运动热血的光明未来。


 

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